山姆选品风波：从高端到“便利店化”，会员信任何去何从？

山姆会员店近年来以“新奇特”商品和高端定位俘获中国中产心智，但2025年初的一场选品争议却让其站上风口浪尖。

从好丽友派到盼盼、洽洽等大众零食上架，到经典商品下架、品质缩水，山姆的货架变化引发会员强烈不满。

这场风波并非偶然，而是沃尔玛集团利润导向战略调整的直接产物。

战略转向：利润优先下的选品逻辑裂变

2024年下半年，沃尔玛集团财报电话会明确将“增长与利润”作为核心目标，具体拆解为提升付费会员数、扩大销售额和全渠道布局。

山姆作为沃尔玛中国营收的“中流砥柱”（2025财年贡献70%营收，约1000亿元），自然成为战略落地的主战场。

为此，山姆采购体系经历剧变： - 北美进口商品占比骤降，本土品牌采购比例攀升，以降低供应链成本。- 商品上新周期从12-18个月压缩至半年，加速市场反应速度。 - 强调规模效益，优先选择高复购率、大众化的商品，而非“新奇特”定位。

这种利润导向的调整，短期内助推了业绩增长（2024年销售额约906亿元，会员数近900万），但也为选品争议埋下伏笔。

选品震荡：从“新奇特”到“便利店化”的争议

山姆的选品策略曾以“少而精”著称，约4000个SKU（库存单位）聚焦高品质、高性价比商品，自有品牌Member’s Mark（如瑞士卷）贡献30%销售额。 然而，2024年末以来，货架上出现泸溪河、盼盼、洽洽等常见品牌，甚至好丽友派等“社区便利店”零食，引发会员吐槽：“花会员费买大路货，山姆还值吗？”

更令人不满的是： - 经典商品下架：杨枝甘露、巧克力牛奶等爆款无预警消失。 - 品质缩水：水果“上大下小”、肉类投诉量激增、日用品规格缩减（如手套变薄）。 - 品牌“洋化”争议：盼盼被包装为“PANPAN”，洽洽更名为“ChaCheer”，被指“刻意模糊本土品牌身份”，引发会员投诉“消费信任透支”。

社交媒体上，“山姆便利店化”的标签迅速发酵，会员直言：“我买会员是为了独特体验，不是来挑超市货的！”

信任危机：会员价值与利润目标的撕裂

山姆的会员制核心在于“精选商品+品质保障”，赋予中产消费者“高人一等”的优越感。

然而，当前选品调整直接触碰这一价值主张： - 大众化商品削弱了“差异化”吸引力。 - 品质管控松动动摇了消费者对“闭眼买也靠谱”的信任。 - “洋化”包装被视为对会员认知的“欺骗”。

数据显示，山姆2024年卓越会员续卡率仍高达92%，但社交媒体反馈显示，部分会员明确表示“到期不再续费”。 这场风波已从选品问题演变为会员信任危机，暴露出集团短期利润目标与长期会员价值之间的结构性矛盾。

竞争加剧：山姆的突围之道何在？

2025年，中国零售市场竞争愈发激烈。Costco加速开店，盒马、永辉等本土玩家通过仓储会员店模式迎头赶上。 山姆若继续“便利店化”，恐难维持高端定位；若过度追求利润，或将进一步疏远中产客群。

信任是会员制的命脉

山姆的选品风波，表面是商品选择的变化，实则是利润驱动与会员信任的博弈。在中国零售市场进入“红海”竞争的2025年，山姆需重新审视其核心价值：会员制不是卖货，而是卖信任。

只有回归“差异化”初心，平衡短期利润与长期品牌力，山姆才能继续在中国市场“掘金”。